李 践

「赢利模式」及「校长EMBA」-《招才选将》、《倍增路径》主讲导师

行动教育董事长兼CEO

中国企业家最具影响力的实效导师

华人首富李嘉诚先生事业合伙人

中国跆拳道运动发起者

香港“紫荆花杯”杰出企业家、中国优秀创新企业家

营销在企业经营中的地位是无可替代的，它直接决定了一家企业能做到多大规模。所以“会不会营销”，对所有立志成为行业第一的企业至关重要。

要想深入了解营销，我们先要问自己：营销到底要解决什么问题？它是否遵循一定的规律和本质？我们又该如何抓住核心，扬长避短、助力企业发展？在实践中，又有哪些行之有效、可以借鉴的营销方法呢？

根据企业经营公式：收入 - 成本 = 利润，其中与营销关系最紧密的是收入。因此，营销首先要解决的问题就是如何持续提升收入，把10不断变成100、1000、10000乃至更多。企业收入增加，一个最直接的效果就是企业的规模在不断扩大。

一家企业从无到有，从小到大，再到行业第一，世界第一的实现过程，背后最核心的驱动力就是营销。而营销的所有策略、方法、套路，无论花样如何翻新、招数如何变化，万法归一，最终都是为企业发展这个目的服务。

既然营销如此关键，那么营销究竟依靠什么“套路”来实现企业规模的不断扩大呢？

商业实践经验告诉我们，营销的套路虽多、方法虽繁，但如果把营销比作一套组合拳的话，那么这套拳法一共只有四招，即：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。这四个英文单词的首字母均以P打头，所以被经典营销学概括为“4P法则”。由于营销无可替代的作用，人们会称之为“4P打天下”。

那么，在“4P”中，如果说只有一个关键重点，也就是那个可以牵一动全身的“牛鼻子”，会是哪一个？

首先，我们要有全局观，先把“4P”分为以下流派。

第一、互联网派。

该派代表人物有马云、周鸿祎、雷军等，他们认为产品是最重要的，在互联网的世界里，产品就代表了渠道，代表了推广，只要把产品做好了，好产品就会说话，它本身自带媒介和传播，所以叫产品为王。

第二、老传统派。

代表人物有张瑞敏、宗庆后、董明珠等等，此派代表认为渠道为霸，要想做大做强成为一方霸主，就必须用足够的子弟兵和雇佣军开疆扩土，所以在营销界会有海尔产品三天两夜铺遍天南地北的经典豪言，可见他们对陆军的重视度。

第三、商学院派。

此派代表认为推广是空军，谁把握了制空权，谁就能胜出，他们从商学院案例中总结出，企业通过品牌、营销、广告宣传、促销活动等推广手段，实现狂轰滥炸、高覆盖，从而为企业规模不断增长带来最快速、最直接的效果。

那么在“4P”当中有没有哪个门派会把定价放在首位呢？当然，这个门派是出自李嘉诚体系的行动派。

行动派认为定价定生死，产品、渠道、推广只是解决了销量大小的问题，但定价却决定了一家企业的生死，因为定价失误，营销就会出现负数，企业规模越大就越亏损，甚至破产和倒闭，所以，定价就是杠杆，是利润设计，它直接决定了企业盈亏与否。

尽管有了定价定天下的观念，但在实践中，依然有不少企业家前仆后继地落入定价失误的陷阱里。

这都是一些怎样的陷阱呢？我们称之为定价失误的“三大致命坑”。

第一坑：降价自杀

不管是由于竞争对手降价还是因为客户要求降价，只要进行价格战，企业就会深陷这个“致命坑”无法自拔，这从企业的经营公式就可以看出来。

原来的10（收入）- 9（成本）=1（利润），利润本就不高。现在，为了打价格战，这公式就变成了8-9=-1，损失惨重。等到实在招架不住了，企业就开始偷工减料，甚至偷梁换柱来降低成本，以此带来的产品品质的下降，就会让一波又一波真正有价值的用户离去，企业离倒闭也就不远了。

第二坑：定价过低

很多企业家会“小看”成本的估算。在定价过程中，他们经常根据显性成本来确定价格，但成本是投入，有一些成本，如过程性成本和临时产生的隐形成本，并不是在定价的时候产生的，它在产出之前。因此，由显性成本来定产品售价而导致的定价过低就会使企业出现严重亏损。

第三坑：薄利多销

实际上，“薄利多销”这个词很容易被人理解错，认为只要薄利就能多销，那按照这个逻辑，无利岂不是可以脱销？

而真相是，多销靠的是渠道和推广，是“陆军”和“空军”。可是想要通过陆空立体作战来实现多销，就必须有高毛利的资本做支撑。从用户的角度看，他们会认为那些打着“薄利多销”旗号的企业，其产品绝对不是高品质的，只有卖不出去的产品才会被降价销售，如此一来，用户会因为价值的考量而放弃选择，企业的多销就成了一厢情愿。

避免掉进“致命坑”，企业就必须认清营销的关键是基于用户的需求和认知，用户的认知决定了他买不买你的产品和服务。因此，了解用户的认知思维就显得至关重要。它包括以下几点：

1. 便宜没好货，高价等于高质，低价等于低质

2. 用户永远是追高杀跌

3. 用户不是买便宜，而是喜欢占便宜

既然定价有这么多的坑，那我们应该如何做好定价呢？

其实，这就涉及企业的定价模式了。在企业的日常实践中，很难有什么定价模式可言。我们经常可以看到一个现象：管理者一拍脑袋或者老板一言堂就定价了。然而，这是科学合理的定价模式吗？答案不言而喻。

我在创业几十年来，回顾自己因为不懂科学定价模式而给公司造成的损失总计超过十亿。

后来，我在李嘉诚公司学到了这套定价系统，也终于明白了首富的秘密：定价要靠定价委员会。与拍脑门的定价方式不同，李嘉诚团队靠的是集体智慧。此时，一个由总裁、高管、核心专业人才组成的定价委员会就开始发挥出至关重要的作用。

然而，有了定价组织也不足以保证所有的定价就是科学合理的。成立定价委员会不是关键，关键是这个委员会到底是如何具体定价的。这里就不得不说和记黄埔的核心定价秘诀：战略定价法。

所谓战略定价法，包括了定标、定位、定价、定品。

首先，定标，产品如何定价是我们从一开始做战略设计的时候就要想清楚的，定价是战略，表明一家企业到底要发展成何种规模的企业。

其次，定位，这是战略定价法的核心关键，包括了“卡位”和“占位”两个重点。“卡位”，就是要卡住竞争对手的位，基于战略，对手是大众低端战略，你就要先卡成本领先的位，把成本做到极致，把自己逼紧一些，发挥成本领先的巨大威力。除了“卡位”，还要学会“占位”，对手走高端战略你就要占领用户心智，占住价值创新的位，拉开更大的差异化价值。

第三，定价，在“卡位”和“占位”之后，就要开始定价，定价是企业战略，定价定生死。

最后才是定品，即企业缺什么补什么。

通过定标、定位、定价、定品，企业的产品定价模式基本就可以与自身战略相匹配，这会帮助企业形成科学合理的定价体系。换句话说，如果一家企业想要成为某种企业，就应该有与之相对应的价格。

因此，所谓“定价定天下”，不仅仅是指企业通过定价战略赢得了市场，更是指企业借此塑造了自身在市场上的品牌形象。

最后，我们还需要学会运用三种极具实效的定价方法，它们分别是：

1. 价值定价法。企业通过自己塑造的文化价值来确定产品、服务的价格，包括名字、包装、卖点、故事、文化等。成功的企业家，一定是价值塑造专家。

2. 小数点定价法。这种定价法的好处在于：一方面，这可以吸引消费者，研究表明，绝大多数的人都比较偏好7、8、9这样的数字；另一方面，运用小数点定价，可以缩短消费者下单前的思考时间，因为，人性厌恶复杂。

3. 特价品定价法。指的是从企业所有商品中，特意拿出一定比例的商品将它们的价格定得很低，以此做诱饵吸引消费者。然后，再搭配企业的利润商品和销量商品进行交叉组合销售。

不得不说，“定价定天下”定的是企业的核心战略，只有粮足，才有资本发展兵力，毕竟兵力需要足够的“军饷”来支撑。

企业要想成为行业第一，必须在营销上将“4P”都做到第一。“4P”是组合拳，如果仅仅懂得其中部分招数，而不知道如何打组合拳，同样与行业第一无关。原因在于，产品是头牌，定价是王牌，但如果离开了渠道和推广，成为手下无兵的光杆司令，没有“陆军”和“空军”，也只能是纸上谈兵。

商业世界相信另外一句话：酒香也怕巷子深！如何才能让美酒四处飘香呢？答案就是兵力打天下，渠道和推广就如同“陆军”和“空军”结合，属于立体式作战。一场战役的胜利，一定离不开陆空的协同作战。只有这样，企业有了好的产品，定价也科学合理，企业才会离行业第一的目标更进一步。

行业第一的公司，一定是定价定天下，兵力打天下。返回搜狐，查看更多